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抖音自播,一场颠覆品牌认知的自我革命

2021-07-01 08:29栏目:运营

第一批吃螃蟹的人

论快,没有哪个平台比得过抖音。

2020年初,抖音不过是电商生态里一个不起眼的小角色。在招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告里,2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿,快手电商全年预计达到400-500亿,抖音电商全年预计仅有100亿。

但此后的这一年,抖音电商迎来骤变,甚至建立起了自己的生态——稳定的达人、头部主播带货+第三方直播机构、服务商+商家、品牌方自建直播间卖货,即抖音自播。

而处于生态位顶端的,是这一“电商新物种”——抖音自播。

2020年2月14日,抖音针对中小企业推出0元0粉丝开通抖音蓝V和抖音小店的政策。

2020年8月,抖音计划切断外部电商平台链接,开始对第三方电商平台的商品链接收取 20% 的服务费,而抖音小店链接仅收 5%。

2020年10月,抖音的企业注册总数已超过500万。为了鼓励品牌商自播,抖音规定自播品牌的GMV达到3000万后,不仅有年框合同基本返点,还有额外的20%的返点。此外,提现周期也缩短了近一周时间。

2020年10月同期,抖音直接关闭了第三方商品进入直播间的通道。

2021年仅过半,市场又给了抖音电商一次全年GMV预测,此次达5000亿。相比2019年的GMV,短短2年时间,增长了50倍。

近半年入驻抖音的品牌,正在用一个个“远超预期的单场GMV”论证上述说法。

子弹财经曾报道,波司登在去年8月入驻抖音电商开始自播,12月初就实现了品牌自播单场破千万的成绩。主打舒适的女性内衣新品牌Ubras,10场直播后单场GMV即破百万,且首月就打破了500万的销售额。

连咖啡,从线下连锁门店转型,上线新咖啡产品后,也在短短一个月内获得自播直播间单场连续GMV过百万的成绩。

根据第三方数据显示,品牌自播TOP100 的累计销售额达到了33亿。抖音直播间的GMV,对一些品牌来说就像失了控,每天都在用颠覆认知式的速度高速增长。

不禁想问,抖音自播凭什么?为什么是抖音?

抖音自播的底层逻辑

整个直播赛道自从2020年以来,风口就一直在。只不过利好背后,更多的真实现状是:主播、培训机构等赚得盆满钵满,大部分品牌方只是投钱赚了“吆喝”。而抖音自播最大的优势在于,品牌方终于看到了自己搭建流量池,运营私域和做闭环的可能性。

那么,抖音自播如何搭建流量闭环?

传统电商依然趋向于漏斗模型,更多只有流量和转化,没有沉淀。

而抖音电商的逻辑是,前端用抖音账号的短视频和抖音自播做流量,抖音小店做直接转化,再用抖音账号的粉丝做沉淀。店号一体,实现了一个不断循环的电商闭环。

而抖音自播,是抖音电商里流量承载和转化链路之间,最高效的媒介。企业可进行8-24时的长时间周期直播,时间长、效果好的直播容易被平台反复推荐给新用户,新用户进入直播间可与主播进行实时多元化互动,促转化。同时,第一次消费的用户,可在直播间引导关注企业账号、加入粉丝团,进行二次触达。

新事物的诞生,都源自于旧事物的演化。抖音自播更像是谁的演化?线下门店。

做抖音自播和做门店的逻辑是一样的。品牌方的直播间以及抖音账号,其实就是一个线上虚拟门店。

用户在传统电商里买东西,看到的是详情页、关键词、用户评价,是一对多的展示型销售。而抖音自播,你有机会面对面和用户花两分钟时间,讲清楚你的产品的外观、功能、亮点。然后你需要像运营一个门店一样,去运营你的直播间:装修直播间,现场演示产品的使用效果,不同的用户进来,你要根据他们的人群画像做不同的互动….这和门店运营的方式类似。只不过与线下不同的是,你开了一个可以面向无限量用户的门店。

上述逻辑更像是各个平台直播间的属性,但为什么只能是抖音自播像门店?

很大程度上是因为抖音自身的特性。小红书曾用“城市”来定义自己,抖音生态其实也很像。

我们可以想象还原一个场景:你前往当地的城市市中心,上午去了一家咖啡馆自习,学习专业知识,下午想起新上线的电影还没看,于是买了张电影票打算去一览新晋导演的才华,晚上天气正舒适,逛一逛商业街,路过一家家咖啡店、服装店、珠宝店….远处还看到广场上的帅哥靓女正在弹唱当红歌曲…

而这些,如今你可以躺在床上刷抖音就可以实现。唯一的区别是,你可以去往不同的城市中心,甚至穿越时空,以秒为单位的速度在不同的城市里游逛。

抖音正在打造一个可随时穿越的虚拟城中心,而品牌自播丰富了城中心的商业属性——更像是一种自然而然的演化。过去我们认为内容和电商的链路难以打通,因为好的内容一旦商业化,生态就容易失衡。

但抖音通过信息平台的两大变革:推荐机制和短视频,正在试着打通这条链路。

未来的品牌都将成为内容公司

仔细研究会发现,抖音电商所有的利好机会都指向了——内容。

资深抖音自播培训导师张阳曾说过一句话。抖音电商的底层规律有一条是:内容加速。好的内容加速增长,坏的内容加速淘汰。

其它平台更多是基于关键词获取流量,而抖音则是通过人的内容消费,构建一个具体的画像,然后获取精准流量。

抖音的两大利器:有绝对大的流量和足够长的用户使用时长。有数据显示,抖音用户的商业价值在2020年这一年迅速攀升:月活用户广告价值高达189.39元,远超其余短视频平台,排名仅此天猫。

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用户在抖音上看视频的行为都会数据标签化。所以用户在平台上消费时间越长,品牌方就会越来越了解用户,知道该怎么和用户沟通互动,如何去传递自己的内容。

这也就意味着,抖音电商更多是人和商品的链接。品牌需要做的,是读懂用户,用好的内容来获取更多推荐流量,把产品触达给用户。

举个例子。连咖啡是“读懂用户,去做产品和内容”典型品牌案例。

连咖啡在设计产品的时候,有一个很重要的原则是,以短视频和直播的形式来反向设计产品。在推出产品之前,连咖啡要想,谁会对这类产品敏感;在什么场景下有什么特色;要怎么介绍产品等问题,基于这些想法,也会提前把相关性设计到产品里。

创始人张洪基把他们的产品定义为“GIF”,而不是传统的“JPG”。

去观察连咖啡的直播间,你会发现主播经常会展示产品的不同玩法。比如“灵魂基底”意式浓缩,你可以看到生椰拿铁、炼乳抹茶拿铁、荔枝冷萃等不同的咖啡做法。

珠宝品类是抖音直播的核心类目,但是大部分的珠宝品牌直播间只是单纯“叫卖”,把高价位的足金珠宝喊成了9.9元包邮的产品。而不二珠宝做了一个差异化升级,不同的产品系列,去匹配不同的直播间彩色和场景搭配。而直播话术也不只是利益、优惠诱导,是去讲述产品系列的背后的内涵和价值观表达。

有一个词很好,叫“心价比”,是知萌咨询机构在《2021中国消费趋势报告》提出的。报告里说:

随着消费者消费需求与偏好的改变,在消费1.0时代,消费者在消费商品前,会更加关注于商品本身的“性价比”;在消费2.0时代,消费者的商品消费发生进阶,在关注商品自身的功能属性外,也会关注于商品的“颜价比”。而今天中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁。如今消费者愿意为一个产品付多少钱,取决的更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。

我想借此先以一个消费者的角色,来论证抖音电商对品牌方的巨大机会。

消费在我看来,是你个人认知、观念、性格的外在表达。真正意义上好的消费,是可以帮助你突破那些固化的自我定义和认知——我本来就不是一个很潮的人,我不适合穿太性感的衣服,我不太认同粉末冲泡可以喝上好咖啡….然后成为更好的自己,过上更优质的生活。

90年代前出生的人,在很长一段时间的人生里的消费理念其实是十分贫瘠的。甚至,你有多多元、潮流的消费观,某种程度上成为了你处在何种阶层的象征。

人对自己的既有认知,或许可以让我们过上按部就班的生活,在日常的消费也可以更快速更高效。但你难以体验到“原来生活还可以这样过”、“原来我还可以驾驭这种风格”….而以兴趣为导向的内容电商,是冲破自我认知城墙的利器。

内容电商为消费者们提供了一种期待——未来将有机会给自己的生活注入更多想象力。

那为什么是抖音?

其实很长一段时间,短视频平台还未出现时,整个消费品牌诞生的逻辑都是创造或者挖掘潜在用户需求。但是对于品牌方,尤其是消费升级类目的新品牌,很大一部分的难点在于,前期教育市场的巨大成本投入。而抖音以“以人的画像”为核心的流量推荐机制,几乎是把用户的潜在兴趣和品牌传递的内容做了极为高效的精准适配,大大减少市场的教育成本投入。其次,直播和短视频的信息传递效率要远远高于图文。品牌通过直播媒介,给消费者提供了高效的互动和在场感。

而一切利好的核心在于,品牌方需要成为一家好的内容公司。“如何通过产品、内容去给消费者分享美好生活”,是决定品牌能否抓住这一趋势红利的唯一命题。

抖音自播如今成了不少品牌日销经营的基本盘。官方也在白皮书里明确表示,自播的飞速增长会成为商家生意增长的重要力量。有业内人判断,抖音电商2021年预测5000亿的大蛋糕,大部分都将分给抖音自播。

有的人观望,有的人质疑,有的人早已适应拥抱新物种,享受红利。这让我想起一段话:

管理学教授陈春花曾说过,人三大认知障碍:

第一个障碍,太过自我。

第二个障碍,我们总是相信我们自己相信的东西,认为我们相信的东西就是真的。

第三个障碍,是你有经验。

而做品牌和做人的是一样的。某种程度上,品牌所呈现的,就是创始团队的世界观、认知观的投射。换句话说,品牌成长的天花板,取决于创始人的认知局限。

之前看到过一张图,展现的是过去两千年的世界生产总值增长趋势。在19世纪以前,人类社会财富积累的增长几乎是一条横线。但从1800年后,财富迎来了质的跃迁——工业革命、科技进步、制度创新等等。

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图/两千年的世界生产总值过去

大而宏的理论不多说,所有做品牌的创业者们都应该能够感受到,商业社会的变化,就如上面这张图一样,正处于指数增长期。

一位业内人士曾说道,不可否认2019年抖音都是短视频,电商销售额不高,这个经验认知是对的。但是2020年,在疫情和平台的大力调整下,抖音电商得到了突飞猛进的发展,赶上快手电商的规模,这才是对的经验认知。根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年可能超过9.5万亿,成为电商市场的主流。

变革真会如此迅猛?不得而知。但我们都要知道,拥抱变化远远不够,需要抛开我执,摒弃一部分经验认知,拥抱“越来越快”的变化。